近年中國(guó)戶外媒體行業(yè)五大特性與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)
戶外媒體是指主要建筑物的樓頂和商業(yè)區(qū)的門前、路邊等戶外場(chǎng)地設(shè)置的發(fā)布廣告的信息的媒介，主要形式包括、氣球、飛艇、車廂、大型充氣模型、高校內(nèi)、高檔小區(qū)走廊樓道等。
傳統(tǒng)認(rèn)為是設(shè)置在戶外的一些媒體表現(xiàn)形式為戶外媒體。這個(gè)概念是狹義且不準(zhǔn)確的，隨著廣告業(yè)的繁榮發(fā)展，戶外媒體應(yīng)該有更準(zhǔn)確的定義：是存在于公共空間的一種傳播介質(zhì)。
相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2016-2022年中國(guó)戶外媒體市場(chǎng)深度評(píng)估及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》
戶外媒體先于城市而存在，促進(jìn)城市的形成和繁榮，并形象解讀、個(gè)性烘托城市的品位，戶外媒體與所在城市是相生共榮、互相促進(jìn)的伙伴關(guān)系。在宜居城市、智慧城市建設(shè)中，戶外媒體在創(chuàng)新設(shè)置情趣化街道設(shè)施、趣味打造人性化公共空間中，正發(fā)揮著不可替代的重要作用。
2015上半年省級(jí)衛(wèi)視花費(fèi)TOP20品牌，最近4年同期在一線衛(wèi)視的花費(fèi)占比，多數(shù)都在減少，康師傅、伊利、清揚(yáng)、歐萊雅、肯德基都表現(xiàn)明顯。
一、戶外媒體的五大特性
1、空間資源的獨(dú)占。戶外媒體附著在特定的城市公共空間中，地理位置的唯一性、不可再生性，決定了每一處戶外媒體的獨(dú)占性。各地政府對(duì)設(shè)置戶外媒體制定了嚴(yán)格的規(guī)劃，并據(jù)規(guī)劃予以審批或監(jiān)控，這從法規(guī)上確保了空間位置的稀缺性和戶外媒體的獨(dú)占性。因此，獨(dú)占稀缺城市空間資源的戶外媒體，具有一定的壟斷效應(yīng)。
2、生活軌跡的黏連。戶外媒體主要依據(jù)市民出行及家外生活的軌跡而巧妙設(shè)置，具有很強(qiáng)的黏連性和伴隨性。在不浪費(fèi)市民時(shí)間、不負(fù)擔(dān)任何費(fèi)用的情況下，戶外廣告為市民在家外經(jīng)歷的時(shí)空增加趣味，或提供某種便利，增添市民外出時(shí)的附加值，為市民在家外途經(jīng)、等候、休閑的場(chǎng)景增光添彩。戶外媒體是市民感官和肢體在家外的舒展和延伸，是市民在家外的心情驛站，是所在城市的公眾表情。
3、廣告?zhèn)鞑サ闹卑?。人在戶外的注意力漂移不定，現(xiàn)代人更是一心多用，若不能在一秒內(nèi)一見鐘情，就很難被關(guān)注。戶外廣告強(qiáng)調(diào)第一眼的吸引力，簡(jiǎn)潔直白的戶外廣告能讓人一目了然。戶外媒體是單純的廣告載體，是瞬間與受眾展開溝通的情感媒體，這與以強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為主的電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等信息媒體明顯不同。 在信息大爆炸、時(shí)間越來越不夠用的情況下，受眾只是個(gè)性化地閱讀、選擇性地關(guān)注，傳播的到達(dá)問題日益嚴(yán)峻。直白的戶外廣告，要求具有場(chǎng)景意識(shí)，且需要因地制宜的創(chuàng)意與之相匹配。
4、城市功能的匹配。戶外媒體不只是點(diǎn)綴城市空間，亮化和美化城市建筑、道路、廣場(chǎng)等外立面和內(nèi)空間，多數(shù)戶外媒體本身就是街道家具或景觀小品，可以生動(dòng)候車亭、燈箱、閱報(bào)欄、指示牌等各種街道設(shè)施，溫馨公交車、地鐵等公交平臺(tái)，引領(lǐng)都市時(shí)尚生活脈搏。戶外媒體先于城市而存在，促進(jìn)城市的形成和繁榮，并形象解讀、個(gè)性烘托城市的品位，戶外媒體與所在城市是相生共榮、互相促進(jìn)的伙伴關(guān)系。在宜居城市、智慧城市建設(shè)中，戶外媒體在創(chuàng)新設(shè)置情趣化街道設(shè)施、趣味打造人性化公共空間中，正發(fā)揮著不可替代的重要作用。
5、多維兼容的平臺(tái)。傳播技術(shù)日新月異，新興媒體層出不窮，媒體的邊界在消融，超媒體在孕育。戶外媒體因其是對(duì)實(shí)體空間的占領(lǐng)和應(yīng)用，可以兼容一切，也可以推倒重建，凡是合適的新媒體、新傳播技術(shù)都可以直接拿來，馬上應(yīng)用。泛媒體時(shí)代，隨時(shí)隨地的傳播成為可能。占據(jù)空間與落地優(yōu)勢(shì)的戶外媒體，就在各種消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)，既能貼近又能引導(dǎo)本地居民，完全可以成為整合各種媒介的終端平臺(tái)和本地基站，在整合營(yíng)銷中扮演最核心的角色。
上述特性，是戶外媒體所獨(dú)有的，也是認(rèn)清戶外媒體價(jià)值、發(fā)揮戶外廣告作用的基礎(chǔ)和前提。
二、大數(shù)據(jù)煥發(fā)戶外媒體的生機(jī)與活力
中國(guó)傳統(tǒng)傳媒業(yè)當(dāng)下的困窘，可以用“兩頭不討好”來形容，一頭是受眾根本不看，另一頭是廣告主根本不信。一個(gè)根本的原因，就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展改變了人們的信息接受模式，個(gè)性化的互動(dòng)傳播代替了填鴨式的單向傳播，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的精準(zhǔn)、高效傳播一下子吸引了大多數(shù)客戶的大部分廣告預(yù)算。
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